Як підвищити ефективність комунікацій за допомогою моніторингу та контент-аналізу

Хоча мова у статті йтиме про урядові комунікації, розглянуті підходи повністю можуть затсосовувати комерційні організації. Також у статті не розглядаються моніторингові агенції, а лише автоматизовані сервіси моніторингу.

Моніторинг – незамінний інструмент у роботі прес-служб чи відділів комунікацій урядових установ, допомогою якого можна не лише оцінити свою діяльність, а й спланувати комунікації на майбутнє, підвищивши їх ефективність.

Також моніторинг може допомогти вам при потребі донести до керівництва важливість вашої роботи та побачити всю інформаційну картину дня.

Незважаючи на свою зовнішню простоту, організація процесу моніторингу потребує досить значних ресурсів – часових, людських, технічних. Звичайно, урядовці завжди можуть звернутися до інструментів аутсорсингу – тобто доручення виконання низки функцій стороннім організаціям, що зекономить час, не потребуватиме залучення й обслуговування додаткових технічних засобів і зосередитися безпосередньо на своїх прямих обов’язках.

Проте, організація моніторингу власними ресурсами також має свої переваги.

Як правильно організувати ефективний моніторинг ЗМІ та контент-аналіз, комунікаторам проекту Association4U та лінійних міністерств розповіли експерт із урядових комунікацій Єлизавета Ярмош та керуючий партнер Центру контент-аналізу Олександр Маріковський.

Перш за все, потрібно пам’ятати: якщо ви робите моніторинг самостійно, то, швидше за все, перевіряєте інформацію щонайменше кілька разів протягом дня. Відповідно, ви швидше побачите, якщо з’явилися негативні повідомлення, ніж чекаючи щоденного звіту. Навіть якщо аутсорсингова компанія для вас робить моніторинг двічі на день, ви позбавлені доступу до інформації протягом дня, а тому бачите негативні повідомлення вже тоді, коли вони були досить суттєво поширені.

Отже, коли моніторите інформацію кілька разів протягом дня, вам легше побачити ризик та почати відповідати на нього, випереджаючи кризу.

По-друге, оскільки ви безпосередньо спілкуєтесь із різними стейкхолдерами, ви краще розумієте, яка інформація є чутливою, які джерела інформації важливіші, на що звертати увагу, а що пропускати. Так само ви більше орієнтуєтесь які медіа до вас лояльні, а які ні. Також у вас є нагода більш оперативно отримувати моніторинги регіональних ЗМІ, ніж у агенцій із моніторингу за рахунок більш тісних контактів зі ЗМІ.

Можливо, на перших порах ви будете витрачати на моніторинг дещо більше часу, проте ви зможете володітимете більш точною та повною інформацією.

Зі збільшенням швидкості комунікацій, а особливо зі зростанням впливу соціальних медіа, де швидкість поширення інформації вираховується не днями, а годинами, дуже важливо швидко відслідковувати інформацію. Особливо це стосується поширення негативної інформації.

Тому усе частішою стає практика отримання оперативного моніторингу – «алертування». Цей вид моніторингу полягає у якнайшвидшому інформуванні про негативну інформацію – від 5 до 15 хв після її публікації – щоб встигнути відреагувати на неї перед тим, як її прочитає доволі велика кількість людей.

Якщо у випадку негативної інформації зі згадуванням вашого відомства може справлятися аутсорсингова агенція, то відслідковування побічних тем, які впливають на вашу діяльність, може здійснювати надзвичайно мала кількість сторонніх фахівців. А тому дана послуга не є доволі дешевою.

Відповідно, якщо на вашу діяльність має високий вплив оперативність отримання інформації, то варто або робити таке відслідковування власноруч за допомогою платних технічних засобів, або наймати висококваліфікованих консультантів.

Також моніторинг допомагає відслідкувати своїх «конкурентів», тобто всі урядові та не урядові організації, які конкурують за увагу громадян. Так, ви завжди можете скласти власний рейтинг міністрів та їх дій, дізнатися, скільки разів та в якому контексті згадують держпрацівників.

Це допоможе вам краще розуміти, чи ви донесли важливу інформацію, хто вам опонує або які урядові організації організовували інформаційні кампанії в той же час, що і ви.

Щоб уникнути накладання різних інформаційних кампаній у часі, а також готуватися до дій опонентів, дуже корисно переглядати анонси. Так, ви можете зрозуміти які дати є вільні, а які вже будуть використані «конкурентами».

Враховуючи, що інтернет-медіа – це найбільш оперативний та другий за популярністю після телебачення ресурс отримання інформації, варто розуміти, якими технічними засобами найкраще користуватися для моніторингу.

Усі інструменти моніторингу можна поділити на безкоштовні та платні.

Серед безкоштовних інструментів моніторингу найбільш зручними є:

mediateka.com.ua – вітчизняна розробка, тонкі налаштування пошуку та виводу інформації (html, Excel, Word). Безкоштовна версія для органів державної влади дозволяє моніторити безліч українських інтернет-медіа

looksmi.ua – вітчизняний сервіс, у безкоштовній версії присутній пошук по інтернет-джерелам, але також є і проста статистика згадуваності в інших медіа

promo.semantrum.net – корисний безкоштовний ресурс для ЦОВВ, оскільки надає статистику (аналіз) основних показників в автоматичному режимі, щоправда, у безкоштовній версії дані доступні тільки за попередній день

Yandex.ua – дуже оперативний пошук (нова інформація завантажується кожні 5 хвилин), можна налаштувати сповіщення за запитами (від 30 хвилин), групування схожих повідомлень, групування сюжетів, можливість вводити ускладненні запити. Недолік – лише інтернет ЗМІ, не всі медіа потрапляють до моніторингу.

uaport.net – безкоштовна версія української розробки, незначно більше джерел, ніж у «Медіатеці», але більш простий пошук

strichka.com – також українська розробка, доволі оперативне завантаження джерел і широка база, проте так само обмежений пошук

Meta.ua – система моніторингу ЗМІ схожа за основними параметрами на попередню, має менше релеватних джерел, проте має інші джерела

Google – добре пасує для пошуку всієї інформації, не лише новинних медіа

ukr.net – агрегатор новин, але з обмеженим пошуком

Платні системи моніторингу мають такі переваги: додаткові джерела (розшифровки телебачення, розшифровки друкованих ЗМІ, у тому числі регіональні, інформаційні агенції, соціальні мережі).

Найбільш зручними платними системами моніторингу є:

mediateka.com.ua – на відміну від безкоштовної версії також доступні інші джерела: одна з найбільших мереж телебачення, друковані медіа (у тому числі регіональні), інформаційні агенції, соціальні медіа (Facebook, Youtube)

looksmi.com.ua – схожа система, має дещо меншу кількість джерел одних джерел, хоча може вигравати за іншими джерелами, особливість – підтримує групування схожих повідомлень і визначення суб’єктів, дозволяє встановлювати додаткову розмітку; має алерти (автоматично надсилає повідомлення на пошту при їх появі в системі із затримкою від реального часу – час затримки залежить від джерела), визначення тональності працює слабко

infrostream.ua – система моніторингу виключно інтернет-медіа, серед переваг – групування сюжетів і дублюючих повідомлень, велика кількість ЗМІ

semantrum.net – має додаткові опції: групування схожих повідомлень, визначення тональності (доволі коректно), багато додаткових опцій; проте має дещо вищу вартість; на даний момент лідер ринку за функціоналом

youscan.io – одна з кращих систем моніторингу соціальних медіа, має найбільше охоплення соціальних медіа, але не моніторить традиційні медіа, інтернет-ресурси моніторить слабше; має систему алертингу (переважно в slack);

semanticforce.net – теж гарна система моніторингу, переважно моніторить соціальні медіа (інтернет-джерела слабше); із додаткових опцій: інтелектуальний алертинг (надсилання повідомлень на пошту за певними критеріями, наприклад, перевищення кількості повідомлень на тему, тощо); побудова трендів (найбільш поширені повідомлення за кількістю лайків, шейрів, коментарів без прив’язки до ключових слів) та інше.

Моніторинг – це лише первинний етап збору інформації. Він дозволяє охопити картину «як є» на даний момент. Хоча часто цього достатньо для щоденної роботи, він не може допомогти у вирішення стратегічних, а інколи і тактичних комунікацій.

Саме контент-аналіз допомагає вирішити задачі, які пов’язані з:

– оцінкою ефективності комунікацій

– оцінкою впливу негативу на репутацію та потребами у її корегуванні

– з’ясуванням оптимальних медіа та журналістів для взаємодії

– та багато інших.

Для вирішення цих задач спочатку необхідно обрати параметри, критерії оцінки урядової організації чи інформаційної кампанії.

Це може бути: тональність, ключові повідомлення для конкретних цільових аудиторій, відображення у медіа позитивних характеристик репутації тощо.

Як прикладу аналізу урядових комунікацій, пропонуємо розглянути:

Эффективность публичных коммуникаций Министерств и Министров. Исследование

Також вас зацікавлять презентації:

С чего начать подготовку коммуникационной стратегии

Что необходимо для репутационного аудита