Однажды ко мне с вопросом обратилась знакомая-коллега, есть ли у меня набор критериев оценки эффективности донесения сообщений. Мне пришлось ее расстроить – я сказал, что нет. Кончено, у меня есть много различных наборов, но никогда нет под рукой универсального, который бы подходил под каждый случай и его достаточно было бы слегка изменить. Впрочем, мне бы очень хотелось, чтобы такой шаблон у меня был – это бы существенно упростило работу. Только жаль, что задачи коммуникации всегда разные, и, в целом, уникальные. А, во-вторых, до сих пор нет единых стандартов и общепринятых KPI, которые бы упростили задачу. Поэтому приходится каждый раз сочинять что-то другое.
Но если с оценкой коммуникаций в целом есть проблемы, то с оценкой эффективности отдельных инструментов этот вопрос не так неоднозначен. К примеру, если взять организации, у которых, в принципе, нет явных конкурентов, а целью их коммуникации является продвижение (бренда, услуг и др.) в социальных сетях, в таком случае (за исключением нюансов), можно выделить “конструкт”, который можно использовать в различных случаях. Такой конструкт я и хочу обсудить с вами.
Начну с задач:
- изучение информационного поля – решается путем мониторинга объектов;
- анализ динамики индексов: охват, вовлечение, влияние, уровень репрезентации;
- оценка ключевых сообщений, которые получили наибольший резонанс – очень важно сделать это в самом начале коммуникации, позволяет протестировать уровень восприятия сообщений социальными агентами и сформировать график публикаций, в дальнейшем же используется для коррекции;
- задач может быть и больше – в зависимости от целей кампании.
Теперь давайте посмотрим, как это может отображаться в отчете:
- Динамика влияния на целевую аудиторию за отчетный период (неделя / месяц) по категориям с комментариями:
- охват;
- вовлечение;
- влияние;
- тональность.
- Оценка ключевых сообщений:
- наиболее резонансные сообщения;
- тематика сообщений;
- наиболее посещаемые рубрики;
- ключевые запросы.
- Выводы:
- оценка репрезентации в сравнении с предыдущим периодом;
- рекомендации на следующий период.
Как правило, для основных случаев можно обойтись стандартными инструментами оценки эффективности, которыми располагают социальные сети:
- Facebook:
- Информирование (Coverage) – динамика количества фанов;
– Позволяет оценить динамику распространения информации.
– География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.
– Охват пользователей Facebook, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.
- Вовлечения (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, комментариев, share, сообщений);
– Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.
– Динамика вовлечения («people talking about this) позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.
- Влияние (Influence) – переход по ссылкам, дополнительные клики на фотографии и другие действия.
– Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.
- Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.
– Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.
- LinkedIn – внутренняя статистика (еженедельная):
- Информирование (Coverage) – динамика количества участников группы.
– Позволяет оценить динамику распространения информации.
– География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.
– Динамика по индустриям позволяет оценить, в каких сферах были наиболее заинтересованные в получении информации.
-
- Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, комментарии, share, «дискуссии»);
– Динамика вовлечения (activity) позволяет оценить, какие сообщения и события вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.
-
- Влияние (Influence) – переход на целевой внешний ресурс (google analytics или внутренняя статистика).
– Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.
-
- Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.
– Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.
- Вконтакте – внутренняя статистика:
- Информирование (Coverage) – динамика количества подписчиков;
– Позволяет оценить динамику распространения информации.
– География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.
– Охват пользователей Вконтакте, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.
-
- Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (нравится, комментарии, «рассказать друзьям», сообщения);
– Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.
– Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.
-
- Влияние (Influence) – переход по ссылкам, дополнительные клики.
– Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.
-
- Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.
– Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.
- WordPress – внутренняя статистика на базе google analytics:
- Информирование (Coverage) – динамика количества просмотров (уникальные посетители и просмотры, количество подписчиков);
– Позволяет оценить динамику распространения информации.
– Позволяет оценить ключевые запросы, которые приводили на контент.
-
- Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, share, комментарии);
– Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.
– Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.
-
- Влеяние (Influence) – ознакомление с конкретными разделами, скачивание файлов и др.
– Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности:
- наиболее популярные запросы (страницы);
- наиболее посещаемые рубрики, тэги;
- количество переходов по ссылкам на внешние ресурсы (в т.ч. социальные сети);
- количество материалов, которые были скачены.
-
- Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев.
– Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.
Это основные показатели, которые могут помочь в определении эффективности достижения целей, которые ставятся перед социальными сетями. Я не претендую на универсальность или “каноничность”, и, конечно же, буду рад услышать комментарии и замечания!
Надеюсь, что данные наработки будут вам полезны 🙂
P.S. Чтобы не быть кэпом:
- предлагаю посмотреть на эту презентацию (перевод с англ.), которая хорошо показывает, как оценить ROI – Определение ROI в SMM кампаниях
- почитать комментарии к обсуждению – Как считать ROI в SMM-кампаниях
- ознакомиться со статьей – Social ROI ia All About Strategy, Sharing and Data
Подход к оценке коммуникации в социальных сетях: Один комментарий