Однажды ко мне с вопросом обратилась знакомая-коллега, есть ли у меня набор критериев оценки эффективности донесения сообщений. Мне пришлось ее расстроить – я сказал, что нет. Кончено, у меня есть много различных наборов, но никогда нет под рукой универсального, который бы подходил под каждый случай и его достаточно было бы слегка изменить. Впрочем, мне бы очень хотелось, чтобы такой шаблон у меня был – это бы существенно упростило работу. Только жаль, что задачи коммуникации всегда разные, и, в целом, уникальные. А, во-вторых, до сих пор нет единых стандартов и общепринятых KPI,  которые бы упростили задачу. Поэтому приходится каждый раз сочинять что-то другое.

Но если с оценкой коммуникаций в целом есть проблемы, то с оценкой эффективности отдельных инструментов этот вопрос не так неоднозначен. К примеру, если взять организации, у которых, в принципе, нет явных конкурентов, а целью их коммуникации является продвижение (бренда, услуг и др.) в социальных сетях, в таком случае (за исключением нюансов), можно выделить “конструкт”, который можно использовать в различных случаях. Такой конструкт я и хочу обсудить с вами.

Начну с задач:

• изучение информационного поля – решается путем мониторинга объектов; 
• анализ динамики индексов: охват, вовлечение, влияние, уровень репрезентации;
• оценка ключевых сообщений, которые получили наибольший резонанс – очень важно сделать это в самом начале коммуникации, позволяет протестировать уровень восприятия сообщений социальными агентами и сформировать график публикаций, в дальнейшем же используется для коррекции;
• задач может быть и больше – в зависимости от целей кампании.

Теперь давайте посмотрим, как это может отображаться в отчете: 

• Динамика влияния на целевую аудиторию за отчетный период (неделя / месяц) по категориям с комментариями:
  • охват; 
  • вовлечение; 
  • влияние; 
  • тональность. 
• Оценка ключевых сообщений:
  • наиболее резонансные сообщения; 
  • тематика сообщений; 
  • наиболее посещаемые рубрики; 
  • ключевые запросы. 
• Выводы: 
  • оценка репрезентации в сравнении с предыдущим периодом; 
  • рекомендации на следующий период. 

Как правило, для основных случаев можно обойтись стандартными инструментами оценки эффективности, которыми располагают социальные сети:

• Facebook:

1. Информирование (Coverage) – динамика количества фанов;

– Позволяет оценить динамику распространения информации.

– География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

– Охват пользователей Facebook, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

2. Вовлечения (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, комментариев, share, сообщений);

– Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

– Динамика вовлечения («people talking about this) позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

3. Влияние (Influence) – переход по ссылкам, дополнительные клики на фотографии и другие действия.

– Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

4. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

– Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

• LinkedIn – внутренняя  статистика (еженедельная):
  1. Информирование (Coverage) – динамика количества участников группы.

– Позволяет оценить динамику распространения информации.

– География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

– Динамика по индустриям позволяет оценить, в каких сферах были наиболее заинтересованные в получении информации.

• 2. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий  (like, комментарии, share, «дискуссии»);

– Динамика вовлечения (activity) позволяет оценить, какие сообщения и события вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

• 3. Влияние (Influence) – переход на целевой внешний ресурс (google analytics или внутренняя статистика).

– Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

• 4. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

– Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

• Вконтакте – внутренняя статистика:
  1. Информирование (Coverage) – динамика количества подписчиков;

– Позволяет оценить динамику распространения информации.

– География просмотров позволяет увидеть, представители каких регионов проявили интерес к странице.

– Охват пользователей Вконтакте, которые не стали, но были ознакомлены с сообщениями.

• 2. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (нравится, комментарии, «рассказать друзьям», сообщения);

– Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

– Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

• 3. Влияние (Influence) –  переход по ссылкам, дополнительные клики.

– Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности.

• 4. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев и сообщений.

– Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

• WordPress – внутренняя статистика на базе google analytics:
  1. Информирование (Coverage) – динамика количества просмотров (уникальные посетители и просмотры, количество подписчиков);

– Позволяет оценить динамику распространения информации.

– Позволяет оценить ключевые запросы, которые приводили на контент.

• 2. Вовлечение (Engagement) – динамика количества дополнительных действий (like, share, комментарии);

– Позволяет оценить количество людей, которые проявили постоянный интерес к сообщениям.

– Динамика вовлечения позволяет оценить, какие сообщения вызвали наибольший интерес у целевой аудитории.

• 3. Влеяние (Influence) – ознакомление с конкретными разделами, скачивание файлов и др.

– Позволяет оценить количество людей, которые проявили интерес к получению более подробной информации и выявить уровень заинтересованности:

• наиболее популярные запросы (страницы);
• наиболее посещаемые рубрики, тэги;
• количество переходов по ссылкам на внешние ресурсы (в т.ч. социальные сети);
• количество материалов, которые были скачены.

• 4. Качество репрезентации (Representation) – тональность комментариев.

– Позволяет оценить отношение аудитории к объекту.

Это основные показатели, которые могут помочь в определении эффективности достижения целей, которые ставятся перед социальными сетями. Я не претендую на универсальность или “каноничность”, и, конечно же, буду рад услышать комментарии и замечания!

Надеюсь, что данные наработки будут вам полезны 🙂

P.S. Чтобы не быть кэпом:

• предлагаю посмотреть на эту презентацию (перевод с англ.), которая хорошо показывает, как оценить ROI – Определение ROI в SMM кампаниях 
• почитать комментарии к обсуждению – Как считать ROI в SMM-кампаниях
• ознакомиться со статьей – Social ROI ia All About Strategy, Sharing and Data