Как я уже раньше писал, начало работы над стратегией начинается с оценки задач и потребностей организации, а именно – ТЗ и брифа. При этом, если бриф больше относится для агентств, то ТЗ будет очень полезно и для корпоративных профов.

Бриф помогает определить потребности компании, ключевые позиции (“зацепки”), соотношение целей, задач и ЦА, а также оценить продукт/услуги и саму актуальную ситуацию. Часто компании думают, что знают, что им надо и что надо их целевым аудиториям. Но как показывает практика, нет ничего плохого, что бы им в этом помочь 😉 А как говорит Сет Годин, очень не разумно давать людям то, чего они хотят – ведь это то же самое, что дать ребенку, то что он так “хочууу!”. Словом, вы меня поняли 🙂

А вот с техническим заданием (ТЗ, оно же terms of reference) совсем другая история – оно необходимо для того, чтоб разговаривать на одном языке с заказчиком / СЕО. Важный момент – пиарщикам-то найти общий язык не сложно, а вот, как пишет Браян Солис, маркетологи (и пиарщики тоже) только учатся говорить на языке топ-менеджмента (C-suites). Собственник бизнеса мыслит прибылью и такие вещи, как репутация, социальные взаимосвязи и другие “абстрактные вещи” могут не всегда быть понятными и выражаться категорией “прибыль”. Вот и кроме остальных стоит перед PR-pro задача объяснить необходимость всего этого для своего босса. Так вот, ТЗ должно быть не только написано на языке своего заказчика (другого пиарщика или СЕО), но и является гарантией, что к вам не будет претензий. ТЗ ведь фиксирует не только сам процесс, технологию, но и результаты с критерия  оценки KPI). Так что ТЗ – это не просто алгоритм, но и в случае “чего?!” ваша индульгенция. Так вот 😉

А дальше идет процесс написания стратегии, который я описывать тут не буду, т.к. его во всех подробностях можно прочитать вот тут (План стратегических коммуникаций).
И вот вы определили цели и задачи, нашли общий язык со своим заказчиком (у агентства он свой, у корпоративного – свой) и набросали план стратегии. В такой момент, когда кажется все уже все готово, меня начинает терзать один вопрос (а вашего заказчика он начинает мучает  обычно еще раньше): а как определить / гарантировать результат?

Да, этот вопрос, наверное, один из самых сложных и однозначного ответа на него нет (я еще не встречал, а если вы знаете – поделитесь?) Что же, меня такая ситуация не устраивает и я пошел искать…

Рассматривая очередную упаковка чего-то там, меня вдруг осенило, когда я увидел знак “+/-“, догадались?) Все просто, есть такая штука, которую придумали “физики”, но очень пригодится и “лирикам” – точность. На самом деле эта “точность” – скорее не точность, которая, как не парадоксально, дает гарантии.

Итак, чтобы разобраться, обратимся в google, который дает первую ссылку (у меня так точно) на Wikipedia, где указано, что точность, это одна из “характеристик качества измерения, отражающая близость к нулю погрешности результата измерения. Следует отметить, что о повышении качества измерений всегда говорят термином «увеличить точность» – притом, что величина, характеризующая точность, при этом должна уменьшиться. В английском языке наиболее близким является термин Accuracy“. Что-то похожее я прочитал и в Физическом энциклопедическом словаре, а именно, точность “меры измерительного прибора, степень близости значений меры или показаний измерительного прибора к истинному значению величины, воспроизводимой мерой или измеряемой при помощи прибора. Точные меры или измерит. приборы имеют малые погрешности, как систематические, так и случайные“. Что бы окончательно разобраться с этим вопросом, напоследок, я заглянул и в Энциклопедию эпистемологии и философии науки, где есть большая статья о том, что же это такое (приведу лишь самые содержательные характеристики): “точность – одно из понятий гносеологии, логики и методологии науки, характеризующее степень (меру) соответствия научного знания реальности и особенности его организации, регулирующее процессы воспроизведения объекта в рамках научной теории. Т. – свойство, находящееся в тесной взаимосвязи с истинностью…Гносеологическая Т. – мера (степень) истинности знания, оцениваемая с качественной точки зрения с помощью концептуальных средств, характеризующих конкретность истины: границы применимости теории, область адекватности теории, принципы соответствия, интервал абстракции и др.“

То есть, точность – это степень отклонения от достоверного результата. И единственное, что мы можем сделать, определиться с показателями, следуя которым можем приблизиться к желанному, а значит гарантированному, результату.

Лично для себя я выделил следующие критерии, которым надо следовать при разработке стратегии. Скорее даже это не критерии, а вопросы, ответы на которые увеличивают точность. Что же, вот эти вопросы или “болевые точки“:

• История взаимоотношений ЦА с брендом;
• Существующий смысловой фон продукта / бренда (структура, слоган, визуальные образы и т.п.);
• Актуальная система коммуникаций бренда (в т.ч. возможные ресурсы, спикеры, кризисные регламенты);
• Операционные задачи;
• Конкурентное поле;
• Время на аналитику (рынка, аудит компании,формирование портрета и ожиданий ЦА, креатив на “Дом сообщения“);
• Бюджет на проект и ошибку;
• Временные рамки (ключевые даты для организации);
• Кажется, все 🙂

 Вряд ли это полное и универсальное руководство, но зная ответы на указанные выше вопросы – это гарантирует более глубокое понимание ситуацию, организации, что хочет ее ЦА (а значит и знать, что им предложить) и какие тенденции могут привести к каким результатам,  и прочее – а это гарантирует более точный результат.

Что скажите?)