Как и обещал, сейчас хочу рассказать о методологии создания ключевых сообщений о которой узнал благодаря комментария к своему предыдущему посту (План стратегических коммуникаций).

А начать хочу с того, что договоримся говорить на одном языке – для этого я расскажу, что понимаю под загадочным словосочетанием “ключевое сообщение.” Далее, поведаю что такое “Message House” и опишу эту методологию и сравню ее с “Umbrella Statement” (c картинками). Начнем-с!

Например, Марина Стародубская, программный партнер Европейского PR-Конгресса, определяет ключевое сообщение, как “это послание, на которое целевая аудитория должна отреагировать определенным образом. Оно помогает в лаконичной и запоминающейся форме показать покупателям связь между их потребностями и тем, что компания может им предложить. Причем ключевое сообщение – это не рекламный слоган или миссия компании, это причина, по которой потребитель должен обратить внимание на компанию или ее продукт и сделать его хотя бы на время частью своей жизни.”

А вот что говорят о ключевом сообщении в Американской Ассоциации по Связям с Общественностью (кстати, по ссылке также есть полезная информация, как построить эффективное ключевое сообщение): “да, это не крутое занятие и совсем занудное. Но, хм, без этого никуда. Да, мы говорим о формировании ключевых сообщений. Если их употреблять довольно часто, такие заявления становятся фундаментом вашего бренда / маркетинга и должны быть отражены во всех письменных и устных коммуникациях. Не верите? А посмотрите на то, что говорит бизнес-гуру Том Питерс: “в мире с усиливающейся конкуренцией, только те, кто смог разработать сильные, четкие сообщения, кто создает и продает качество и ценности смогут выжить. Так что же такое “ключевые сообщения? Ми их описываем так:

• Основная мысль, искусно созданное повествование, блиц-резюме; содержательная часть того, что вы хотите передать.
• Выражение того, что требуется для вовлечения людей.
• Краткое (саундбайтное) обобщение, которое выражает: что вы делаете, за что вы выступаете, каким образом вы отличаетесь от других и какую ценность вы представляете для стейкхолдеров.“

Также познавательным мне показалась статья Скотта Саммерфилда и Шери Беннингховен о том, как успешно коммуницировать с помощью ключевых сообщений: “Ключевые сообщение – это наиболее часто игнорируемый элемент коммуникационных планов, хотя он настолько же важен, как и бюджетирование или подбор персонала. Так что же такое “ключевое сообщение”? Ключевое сообщение – это то, что вы хотите что бы аудитория знала о предмете сообщения. Как правило, разрабатывается три или четыре ключевых сообщения, объединенных одной из трех целей: 

• Информирование аудитории о предмете сообщения, программе или кризисной ситуации; 
• Генерирование или реконструкция уверенности аудитории в организации; и / или 
• Стимулирование общественного действия. 

Таким образом, ключевое сообщение – это сердцевина смыслового наполнения всех коммуникационных инструментов, а так же то, что аудитория должна запомнить после того, как услышала спич, прочитала интервью или посетила сайт. Ключевое сообщение – это не факт или статистические данные, скорее заявление, которое доносит аудитории то, что она должна знать…Объяснять вопрос в трехстраничном очень сильно отличается от компоновки самых важных аспектов и донесения их в качестве ключевых сообщений. Также это требует некоторой дисциплины что бы “держать себя в рамках сообщения“. 

Не менее важно разобраться с вопросом, зачем они нужны и так ли они важны. На этот вопрос мне понравился ответ Дж.Майка Роджерса и Браянны Билл (там всего две странички, т.ч. не забудьте кликнуть по ссылке): “

• Ключевые сообщения помогают сфокусировать внимание целевой аудитории. 
• Они помогают нам оставаться собранными и держать все под контролем. 
• Они позволяют всем участникам коммуникации разговаривать на одном языке и обо одном и том же. 
• Другие могут использовать ключевые сообщения для заполнения информационного вакуума, когда отраслевые эксперты не доступны. Ключевые сообщения поддерживают коммуникацию. 
• Они помогают целевым аудиториям лучше понимать нашу позицию, а улучшенное понимание часто трансформируется в более сильную поддержку. 
• Они поддерживают цели коммуникационного плана, как формальные так и неформальные. Мы не разрабатываем ключевые сообщения просто что бы сказать что-то. Они имеют конкретную цель.“

Итак, что такое ключевое сообщение вроде бы разобрались и теперь можно перейти, собственно, к методологии разработки ключевых сообщений. 

На одноименном сайте можно прочитать: “Метод Message House – это простой, но эффективные способ создания успешной коммуникационной культуры проектов и организаций. Вот несколько шагов, как создать Message House:

• Поставьте ваше ключевое сообщение (проекта, ситуации, мероприятия, организации и т.д.) внутрь “дома”, нарисованного на пустом листе бумаге. Или скачайте пример с сайта (ссылка рабочая ;)).
•  А теперь скажите коллегам “если вы будете находиться внутри Message House, будем в безопасности”. 

Поздравляем! Вы только что переключились с использования ключевых сообщений, как чего-то абстрактного к визуальному, эмоциональному и забавному!”  

Разработка правильных сообщений

Структурный подход к определению ваших ключевых сообщений – это вторая часть стратегии Дома сообщения. Как правило, вам понадобиться четыре сообщения. Для того, чтобы их разработать, достаточно ответить на несколько вопросов: 

1. Как выглядит “большая картинка”? 

Речь идет о видении. Почему этот проект важен? Он вдохновляет, дает людям ощущения “мурашек по кожи”. Указывает на нечто большое, чем мы. “Мы пытаемся спасти демократию” – отличный пример. 

2. Что там для них?

Это “сообщение коммунальных услуг” (утилитарное) проходит через понимание, что полезного в этом сообщении для вашей аудитории. Например, “Мы предоставляем вам деньги, что бы вы могли реализовывать ваши идеи”. 

3. “Как это сообщение могут раскритиковать?” 

Найдите ответ на этот вопрос и превратите критику в позитивное сообщение. Это ваше “критическое сообщение”. Например, если критики говорят “это слишком сложно”, ваше критическое сообщение должно быть: “это просто”. 

4. Какое действие вы хотите, что бы совершила аудитория? 

Это “Побуждающее сообщение”. Часто оно звучит, как “зайдите на сайт messagehouse.org и загрузите наш шаблон. 

Вот так вот. 

Ах да, самое главное: это не просто способ достижения высокой продуктивности проекта или вашей организации. Это поможет вашей команде выработать привычку интегрировать коммуникационную часть в проекты на ранних этапах. Вы измените вашу культуру коммуникаций и повысите эффективность других подразделений.“

Так же на их сайте можно ознакомиться с примерами Домов сообщений (кликнув по этой ссылке).

Визуально похожим на Дом сообщения является “Зонтичное сообщение“:

• Это Дом сообщения:

• А это Зонтичное сообщение:

В общем своем выражении, Зонтичное сообщение – это тоже методология построения ключевых сообщений, разработанная компанией Burson-Marsteller и в визуальном плане выглядит вот так:

или вот так:

Так как ни один из подходов не является универсальным и не лучше другого, давайте сравним, что говорят сторонники каждого из них.

Начну, пожалуй, с представителей MessageHouse.org:

“1. Структура 

Структура трехкомпного Дома сообщения требует сначала создания Зонтичного сообщения и трех сердцевинных сообщений. Отмечу, что я пользовался таким подходом. Вот только в разработке такой структуры я постоянно не мог определиться, “какое самое главное сообщение?” и “какие три следующих самых важных сообщения?”

Словом, это не похоже на системный подход да и руководства в нем нет. 

А вот подход MessageHouse.org – это совсем другое. Использование структурного подхода приводит нас к центральному сообщений, методом ответа на стандартную группу четырех вопросов: большая картинка, немедленные выгоды, критику и призыв к действию. 

2. Лаконичность

Трехквартирный дом сообщения пытается уместить много текста, особенно, если речь идет о ссылках на достоверные источники, сопутствующие материалы и доказательства, которые помещаются в основание такого дома (конечно, это можно и опустить). 

Подход MessageHouse.org опускает все это и сосредотачивается на поиске этих четырех сообщений. В таком случае, все сопутствующие материалы и ответы на вопросы помещаются в отдельные документы. 

Также, короткие сообщение легче использовать, когда это понадобится. Когда время поджимает, люди с радостью взглянут на содержательную картину сообщений, нежели на большой документ на прочтение которого требуется несколько минут, а не секунд. 

Опять-двадцать пять, это не означает, что вам не надо использовать достоверные данные, сопутствующие материалы и тому подобное. Штука в том, что бы поместить их в разные документы и пользоваться преимуществами одного краткого, содержательного и четкого документа. Меньше – лучше! 

3. Практичность

Метафора “оставайтесь внутри дома сообщения” резонирует с людьми намного больше, чем абстрактные концепции с набором ключевых сообщений. Но бывает, что часто приходится отправлять сообщения старым способом, где все преимущества визуальной модели теряются. Но даже так, вы можете вставить эту структуру в тело email’а в виде пунктов т.ч. оно легко будет восприниматься без открытия приложенных файлов. А вот если у вас файл со множеством граф и рамок, вот так просто взять и скопировать уже не удастся. Таким образом, это не только удобно, но и просто!“

А вот аргументы другой стороны:

“Недавно National Storytelling Network опубликовала руководство по созданию историй брендов, которая состоит из семи пунктов (7 принципов сторителлинга). И если вы хотите рассказать классную историю, вам не обойтись без такого инструмента, как Дом сообщения. Этот метод позволяет определять и структурировать сообщения, синхронизировать их между собой и повышать их запоминаемость аудиторией. 

Также качественно проработанный Дом сообщения обеспечивает единый голос коммуникации вашей организации, когда все рассказывают одну историю и делают акцент на одних и тех же ключевых сообщениях. 

Существует большое количество методов построения домов сообщений. Мне лично нравится модель Burson-Marsteller: 

• Крыша дома содержит под аркой ваше сообщение (Зонтичное сообщение) или большую картину общей истории. 
• Столбы этого дома – ваши ключевые сообщения, которые поддерживают Зонтичное сообщение (следует придерживаться “правила трех”, согласно которому, вещи повторенные трижды воспринимаются намного лучше, чем повторенные в другом количестве – т.ч. должно быть три ключевых сообщения). 
• Основа этого дома содержит ценностное заявление и подтверждающие положения, которые могут быть использованы для проверки подлинности ваших слов: рыночные тенденции, статистические данные, факты, цитаты, лучшие практики, отзывы и другое. 

Зонтичное сообщение трансформируется в вовлекающее сообщение, которое пробуждает интерес к вашим ключевым сообщениям. А основу Дома сообщений можно использовать для добавления доказательств в пользу вашей истории или подготовки “Вопросов и Ответов”. 

Если вы не сторонник визуализации вашей карты сообщения в виде дома, можно использовать другие способы, например, который предлагает Кармин Галло (Как привлечь внимание к чему-либо за 15 секунд). 

Давайте взглянем на пример “Зонтичного сообщения”:

Как я уже говорил, нельзя сказать, какая методология более выигрышная. Это зависит от того, какой подход вам ближе и от конкретной ситуации. Может даже случиться так, что для каждой аудитории у вас будет свой, разный по типу, Дом сообщения!

Какой Дом сообщения вам больше нравится? Каким методом вы пользуетесь? 🙂