В последнее время наблюдается довольно высокий интерес практиков и теоретиков public-, media-, и прочих relations к медиа-анализу организаций. В частности, просматривается особенный спрос на медиа-анализ блогов, форумов и ресурсов гражданской журналистики.
Целью написания данного поста стало показать сущность понятия «медиа-анализ», которым вольно оперируют практики, предложить авторский концепт параметров для анализа блогов, а также поставить вопрос о правомерности актуализации проблемы анализа блогов.
В теории и практики сложилось понимание медиа-анализа как неотъемлемой части планирования позиционирования организации, выбора ее эффективной коммуникационной стратегии; как инструмента диагностики репутационных показателей организации; а также как процедура анализа конкурентной среды и корпоративного PR.
Исходя из столь не определенного содержания понятия «медиа-анализ», необходимо внести некоторые пояснения.
В первую очередь следует отметить, что информационное поле является частью общего социального поля, а организация (коммерческая, политическая, неприбыльная) является социальным организмом. Исходя из такой методологической презумпции, информационному полю и организации присущи базисные характеристики социального поля. Поведение организации, как и индивида, в социальном поле является результатом влияния более или менее большого числа факторов. Концепция поля исходит из того, что масса взаимодействующих факторов порождает системное качество поля, которое не сводимо к сумме влияний всех факторов. В результате причины данного выбора индивида могут лежать не в действии факторов А, Б, В и т.д., а в той атмосфере, которая возникла в результате взаимодействия всех этих факторов и индивидов, находящихся в данном поле.
Данное понимание информационного поля накладывает свой отпечаток на понятие анализа информационного поля. Такие особенности связаны с тем, что понятие «анализ информационного поля» относится к ряду кластерных понятий, которые выступают обобщающими по отношению к явлениям одного порядка. Говоря иначе, «анализ информационного поля», а по сути «медиа-анализ», подразумевает анализ медиа-присутствия (media-presence) и анализ медиа-охвата (media coverage). Следует указать, что медиа-присутствие относится к охвату СМИ персонализированных качеств организации, в то время как медиа-охват относится к охвату СМИ комплексных, узловых или структурно-функциональных качеств организации.
Из выше сказанного следует, что медиа-анализ является интегральным конструктом, отображающий охват СМИ организации, который соотносится в первую очередь с репутационными факторами. В свою очередь, медиа-анализ проводится на основе мониторингов. Важность мониторинга СМИ для медиа-анализа не следует приуменьшать и сводить только к техническому сбору первичной информации. Именно от качества мониторинга СМИ, от первичной (в понимании этапа, но не поверхностного содержания) обработки информации зависит качество самой процедуры анализа. Но в то же время, не следует преувеличивать роль данной процедуры. Скорее речь идет о равном влиянии качества мониторинга СМИ и профессионализма аналитика на результат медиа-анализа.
Практика показывает, что на сегодняшний день основным источником отслеживания характера медиа-активности организации являются СМИ – пресса, информационные агентства, Интернет-СМИ. Наряду с уже традиционными типами СМИ, новым источником становятся СМИ нового поколения – блоги и ресурсы гражданской журналистики.
В связи с этим следует отметить публикации «PR перетекает в блоги» Александра Удикова, «PR через social mesdia стоит совмещать с пиаром через СМИ» Анатолия Коптева, «Блоги как снайперские винтовки информационного фронта» Майкла Хана, «Атака блогов», «Интерес к корпоративным блогам угас?» Натальи Брызгаловой, интервью Михаила Иванова, презентация доклада Екатерины Артюгиной о корпоративных блогах, «Для тех, кто всё ещё кипятит. О корпоративных блогах» Евгения Ющука, «Сводная Классификация Блогов v.1.01», цикл публикаций «Выведывание в оффлайне и на форумах. Среды разные подход один», «Информационные войны: как дискредитировать работодателя», «Гражданская журналистика на службе интересов общества», «Гражданская журналистика в России», «Что такое гражданская журналистика» и множество других.
Не смотря на такое активное обсуждение проблемы блогов и гражданской журналистики, как правило, блоги не являются основным источником для медиа-анализа организации. Исходя из этого, традиционно, блоги анализируются по следующим параметрам:
1. Тональность освещения объекта анализа
2. Тип упоминания объекта
Поскольку, блоги представляют собой довольно специфический источник, для их оценки и анализа необходимы иные подходы, чем к анализу традиционных СМИ (в том числе и электронных). Такими параметрами могут выступать:
1. Тональность освещения
2. Количество потенциальных читателей (т.зв. «фрэнды»)
3. Позиция сообщения в блоге в поисковой системе (т.зв. «PageRank»)
4. Количество комментариев
5. Доля публикаций в блоге, посвященных объекту анализа за отчетный период
6. Коммуникационная стратегия автора
7. Анализ корпоративного блога объекта анализа
В целом, анализ блогов/форумов является перспективным направлением, но с данным процессом связаны следующие трудности:
1. Блоги/форумы нацелены на не массовую, а на узкую, сегментированную аудиторию
2. Мониторинг блогов усложняется не совершенством поисковых систем с одной стороны, а с другой – особенностями пунктуации авторов, а также характером открытости публикации для массовой аудитории. Автор блога может ограничивать доступ к отдельным публикациям для массовой аудитории.
3. Отсутствие качественных программ для сравнения публикаций на предмет их повторов в блогах, а также степень изменения текста начальной статьи
авторской редакции первоисточника при отсутствии ссылки на первоисточник, усложняет процесс анализа.
4. Время на поиск и анализ блогов занимает большое количество времени.
На данном этапе развития массовых коммуникаций в Украине, блоги представляют собой особую сферу и факт их наличия (как и гражданской журналистики – красочные примеры «Народная правда», «Я – корреспондент», «ХайВей») не является свидетельством эффективного влияния на целевую аудитории.
Таким образом, клиент должен видеть конкретную необходимость в анализе блогов, а не поддаваться новомодным течениям.
