В предыдущих постах я уже затрагивал тему ключевых сообщений (Кто в Доме хозяин) и сторителлинга (7 принципов сторителлинга). Сейчас хочу рассказать о еще одном способе создание питчей, который прочитал в колонке Кармина Галло (How to Pitch Anything in 15 Seconds). А вот и перевод статьи.
Если вы не можете объяснить за 15 секунд – я не буду покупать это, не стану инвестировать, мне вообще не будет интересно то, о чем вы говорите.
Есть небольшое число вещей, которые настолько сложны для понимания, как, к примеру, 4G LTE. Я работал с группой лидеров подразделения глобальной, публичной компании, перед которыми стояла задача заинтересовать в новой технологии потенциальных клиентов. Поскольку эта группа испытывала трудности в объяснении своей технологии в простых словах, я предложил им простой инструмент, который я уже успешно применял к другим брендам – карту сообщения.
Эта группа лидеров пыталась заинтересовать в своей технологии агентства охраны общественного порядка. Их аудитория была хорошо знакома с работой полиции, но смутно представляла как работает беспроводная связь. Только представьте, что такое агентство услышало следующую фразу: “4G LTE – это стандарт беспроводной связи, который основывается на высокоскоростной передачи данных GSM/EDGE и UMTS/HSPA, но увеличивает пропускную способность благодаря новой модулирующей технологии”. Никто не отреагирует на эту “затравку” просто потому, что они не поймут хотя бы одного слова!
Вместо этого, мы создали завлекающую фразу, которая звучала так: “4G – это мобильная технология передачи данных, которая меняет способ взаимодействия, коммуникации и работы вашего отдела”. Целевая аудитория поняла о чем идет речь с первого же предложения. Сообщение было настолько простым и эффективным, что компания получила несколько мульти-миллионных контрактов после первой встречи.
Карта сообщения предоставила всем (продажникам, маркетологам, топ-менеджменту) путеводитель для общения с клиентами. “Без сомнения это улучшило уверенность отдела продаж и команды маркетологов в артикуляции наших ценностей, видения, миссии, и почему наш продукт влияет на изменение ситуации в лучшую сторону”, один из лидеров, с которым я работал, признался мне после окончания проекта.
Построение карты сообщения в три шага. Карта сообщения – это визуальное отображение вашей идеи на одной странице. Это мощный инструмент, который должен быть частью вашего коммуникационного арсенала. Построение карты сообщения помогает привлечь внимание ко всему (продукту, услуге, компании или идеи) всего лишь за 15 секунд. Для этого вам понадобится листок бумаги, цифровой документ, слайд или вайтборд.
1. Создание заголовка твитообразного заголовка (до 120-140 символов с пробелами).
Заголовок – это целостное всеобъемлющее сообщение о продукте, которое должен запомнить покупатель. Спросите себя, “что самое важное в моем продукте”. Нарисуйте круг в верху сообщения и поместите туда заголовок, который не будет превышать 140 символов (а лучше 120). Если у вас не получается объяснить суть продукта или идеи в 140 символах, возвращайтесь к рисованию.
2. Поддержите ваш заголовок с помощью трех ключевых выгод. Мозг человека устроен так, что он удерживает только три фрагмента информации в кратковременной памяти. Так что выделите три, ну на крайний случай четыре, выгоды, которые приносят пользу от использования продукта / услуги / идеи. Нарисуйте три стрелки от заголовка к каждому сопутствующему сообщению.
3. Усильте три выгоды с помощью историй, статистических данных или примеров.
Добавьте тезисы к каждому из трех сопутствующих сообщений. Вам вовсе не надо прописывать всю историю. Вместо этого напишите несколько слов, которые будут подсказкой, помогающей вам донести историю. Запомните, все сообщение должно умещаться на одну страницу.
Так вы можете создать карту сообщения любого продукта или бренда. Возьмем, например, мыло. Если вы можете продать мыло, вы сможете заинтересовать людей в чем угодно. Lush – это глобальная сеть магазинов, которые продают косметику. Их сеть насчитывает примерно 100 отделений по всему миру. У них есть буквально сотни наименований продуктов. Тем не менее, бренд предпринял необычный шаг к распространению новых продуктов каждому из своих сотрудников, поскольку было бы слишком сложно создать карту сообщения для каждого из продуктов.
На этом видео вы можете увидеть иллюстрацию каждого из шагов для компании Lush (на английском языке – под видео текст):
1. Заголовок
Lush производит мыло и косметику ручной работы
2. Три сопутствующие сообщения
Продукты – это:
- Свежесть
- Экологические
- Поддерживают этические кампании
15-секундная вовлекающая история будет выглядеть следующим образом:
Добро пожаловать в Lush. Мы изготавливаем мыло и косметику вручную. Все, что находится в нашем магазине излучает свежеть, поддерживает экологию, а часть денег от наших доходов отчисляется на поддержание этических кампаний.
3. Немного о тезисах.
Под свежестью, Lush должны написать, что все продукты произведены из натуральных ингредиентов и что они производятся ежедневно вручную, а также ежедневно поставляются в магазины.
Под экологическими, продавцы Lush должны понимать, что при подготовке продуктов, они не тестировались на животных и они не содержат (или практически не содержат) консервантов.
Под этическими кампаниями, Lush должен освещать некоторые экологические кампании и движения, которые инициирует бренд.
Это пример того, как выглядит карта сообщения.
Карту сообщения можно использовать несколькими способами.
Вы можете создать копии и вручить их всем сотрудниками, которые рассказывают о вашем бренде. Вы можете использовать ее для создания краткого описания более основательной презентации для покупателей, инвесторов или стейкхолдеров. Посольку вы можете и должны использовать один и тот же стиль во всех маркетинговых и рекламных материалах.
Не могу с точностью сказать сразу насколько это сработает. Но я видел, что этот подход приносил отличные результаты в довольно сложных случаях, как для продуктов так и концептов.
По сути, чем сложнее ваша идея, тем важнее создать карту сообщения. Вы должны создать интересную, вовлекающую но простую историю, ясную и сжатую историю. С картой сообщения – это проще простого.
Carmine Gallo коуч в сфере коммуникаций, его услугами пользуются самые узнаваемые бренды. Он популярный основной спикер и автор нескольких книг, включая международный бестселлер Секреты презентации Стива Джобса и Секреты инноваций Стива Джобса. Его новая книга Опыт компании Apple: Секрет построения безумно гениальной лояльности клиентов – первая книга, которая раскрывает секреты успеха Apple RetailStore. Подписаться на Carmine можно на Facebook и Twitter.
