Вопрос репутации на моей памяти активно возник в кризисные времена. Да, раньше о ней говорили, но особенно важной репутация стала как раз во времена кризиса. Несколько тезисов, почему репутация – это капитал организации и почему он так важен.
Что такое репутация?
Согласно Institute for Public Relations (почему я говорю о PR, а потому что управлением отношений со стейкхолдерами сейчас занимается PR – читать тут PRофессиональное ), репутация:
-
с точки зрения организации – это нематериальный актив, который позволяет компании лучше управлять ожиданиями и потребностями своих стейкхолдеров путем дифференциации и создания барьеров для своих прямых конкурентов.
-
с точки зрения стейкхолдеров – это интеллектуальный, эмоциональный и поведенческий ответ на вопрос: “резонируют ли коммуникации и действия компании с их интересами и потребностями?”.
Так или иначе, стейкхолдеры убеждены, что организация должна отвечать на их потребности лучше, чем ее конкуренты, и тогда они будут сотрудничать с организацией в желаемом для нее виде, например, инвестировать, присоединиться, поддерживать, покупать продукцию и т.д. Поскольку компании удовлетворяют потребности и интересы стейкхолдеров в течении долгого времени, они усиливают репутационную стойкость и уменьшают репутационные риски, обеспечивая себе “эффект ореола”, который защищает их в трудные времена.
Вроде бы понятно, но почему же это работает?
Ответ на этот вопрос я нашел совсем недавно, благодаря двум спикерам.
1. Кевин Робертс – человек, который который смотрит вперед на лет 10 вперед.
Не уверен, что это он придумал, но нашел эту идею у него (хотя и не согласен с некоторыми из его тезисов):
Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA – нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (VUCA – аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Именно таков сегодняшний мир – и он не собирается меняться.
То есть, в один прекрасный день, когда мы примерно знали, что будем делать, как распланировать день, неделю, месяц и так далее, что делать и почему, на что рассчитывать – все это рухнуло. Кризис! Мы больше не понимаем, что будет завтра. Какое будет завтра. И будет ли вообще это завтра? Паника! Для меня лично так примерно и было: я вернулся из отпуска, получил солидную сумму денег за проект и нарисовал себе, что и как будет дальше…и все! Вдруг все закончилось! Приятное чувство, не правда ли? Примерно вот так потребитель вашей продукции реагирует на кризис.
И вот ситуация шока проходит, мы начинаем как-то приспосабливаться, жить в условиях, когда не понятно, что будет дальше. Но в таких условиях все думают только о том, как выжить. Развитие? Да вы что, пережить бы квартал, полугодие! Стратегия? Да нам бы с этим разобраться! Спланировал ли я отдых? Да вы что, мне должны зарплату!
В ситуации выживания, когда выживают компании и люди, все обеспокоены только сиюминутным, насущным. В таких условиях купить “что-то лишние” – это глупость. По крайней мере так считают многие. В этом кроется ошибка, большая ошибка.
Это ошибка продиктована нашим страхом, страхом перед неизвестным. Мы не знаем что делать, потому что “а вдруг потеряю все?”, “а как дальше жить?” и прочее. Страх – это неведение.
2. Вот тут-то я обратил внимание и на второго спикера – Онору О’Нэйл.
Честно говоря, понятия не имею, кто она такая, но обратил на нее внимание из-за того, что она подняла очень важный вопрос – о доверии и надежности. Собственно, что это такое? Доверие – это стереотип. Если 20 раз что-то происходит одинаково, у нас формируется стереотип (устойчивое, во многом упрощенное понимание), что 21-й раз будет тоже также. Фактические – это и есть репутация, как ожидание определенного поведения от компании. Но надежность – это качество репутации или доверия.
Что же это значит?
А значит это то, что когда компания формирует целостный образ (заявление + подтверждение фактом), и делает так много раз, мы начинаем не просто доверять ей, но и можем сказать – так это надежные ребята, пойду и дам им денег, куплю их товар, закажу услугу, проголосую и еще посоветую другим!
Это происходит за счет того, что компания продает уверенность, продает информацию о будущем состоянии, продает не просто ожидания, а подтвержденные ожидания. Поэтому, страх перед ситуацией уходит – теперь всем понятно что будет, как жить дальше, можно спокойно что-то планировать в отношении потребностей, которые удовлетворяет эта компания.
Из этого следует, что компании, которые коммунициируют стратегию, разрабатывают guidance, дают прогноз и подтверждают, корректируют его – имеют намного больше шансов получить лояльных стейкхолдеров. Поэтому, так важно дать уверенность (надежность) людям особенно во времена кризиса, когда особо экспериментировать никто из потребителей не готов.
В таком понимании, репутация – это капитал, который выражается в доверии стейкхолдеров и благодаря которым, компания может развиваться, расширяться и экспериментировать. Именно это отличает ее от других на рынке, которые не могут себе этого позволить, а значит – никогда не станут лидерами.