Я уже писал о том, что собой представляет коммуникационная стратегия (она же стратегия коммуникаций, план стратегических коммуникаций, коммуникационный план и т.д.) – План стратегических коммуникаций. А сейчас хочу рассказать, каким образом можно провести коммуникационное исследование и почему это очень важная часть стратегии.
scixchange.missouri.edu
Коммуникационное исследование главным образом отвечает на вопросы:
- какой уровень осведомленности стейкхолдеров о бренде;
- какая позиция бренда в конкурентом поле;
- что нужно изменить / закрепить в коммуникации;
- на что нужно обратить внимание;
Эти вопросы помогают сделать вывод:
- Какая потребность в коммуникациях существует;
- Что необходимо учитывать при разработке коммуникационной стратегии / тактики;
- Насколько успешна данная коммуникационная стратегия в сравнении с конкурентами / предыдущим периодом.
То есть, коммуникационное исследование помогает в:
- Стратегических задачах (перед запуском продвижения) – определить уровень готовности информационного поля (стейкхолдеров) к потреблению бренда (восприятие отрасли, услуг и т.п.), а также определить уровень конкуренции и позиции конкурентов;
- Операционных задачах (на постоянной основе с целью отслеживания и корректировки ситуации) – оценить успешность коммуникации, достижение коммуникационных задач, уровень влияния на стейкхолдеров, определить возможные рисковые ситуации, изменение в поведении конкурентов и т.д., а также подготовиться заранее к этим изменениям для минимизации их негативного воздействия на репутацию и бизнес-стратегию.
Для кого нужны коммуникационные аудиты?
В первую очередь тем, кто занимается репутацией и / или коммуникациями в компании (PR-директорам, PR-менеджерам, маркетологам, бренд-менеджерам) для определения:
- успешности продвижения компании (стратегии и тактики), ее репутации;
- положения относительно конкурентов;
- решений для повышения результативности бизнес-стратегии.
Также тем, кто занимается развитием бизнеса (маркетологи, продажники, инженеры, собственник, служба клиент-сервис и др.) для изучения:
- Обратной связи;
- Уровня конкуренции;
- Принятия решений по модернизации бренда в соответствии с развитием рынка / конкуренцией.
Каким способом это определяется?
В основу коммуникационных аудитов лежит изучение:
- переданных / усвоенных ключевых сообщений (что мы сказали, как это поняли, как это соотносится с желаемой картиной);
- каналов распространения ключевых сообщений (медиа, социальные медиа, события, реклама и т.д. – потенциальная аудитория);
- типов переданных сообщений (весомость переданных сообщений);
- сравнение с конкурентами;
- рисков и зон опасности;
- возможностей корректировки ситуации.
Какие есть методы?
Существует множество методик коммуникационного аудита (уровня донесения и восприятия ключевых сообщений): опросы, фокус-группы, медиааисследования и др.
- Опросы (в т.ч. глубинные / экспертные интервью) – хороший способ, но весьма затратный.
- Фокус-группа – имеет свои особенности и лучше подходит для апробирования, поиска решений.
- Тайный покупатель и подобные методики – дают представление о customer’s journey и продукте, но не позволяют увидеть всю картину, особенно дать понимание конкурентов.
- Мониторинг и контент-анализ (медиаисследование, дискурс-анализ) – довольно экономичный способ, который позволяет снять информацию с открытых источников информации, изучить конкурентные PR-стратегии, а также довольно точно оценить качество информационного поля. Поэтому я отдаю предпочтение этому методу.
Как провести медиааисследование?
- Для мониторинга необходимо определить, что будем мониторить (ключевые характеристики (характеристики бренда), конкурентов, каналы коммуникации и т.д.).
- Создать карту отрасли – факторы, которые влияют на бизнес-стратегию (в данном случае, на коммуникацию / продвижение: экономический фон, социальный фон, технологическое развитие, и т.д.).
- Определить группы ключевых сообщений и как они соотносятся с характеристиками бренда – «что уже знают?», «что знают об отрасли?», «что знают о конкурентах?»
Сгруппировать ключевых сообщений по тональности – какое восприятие сложилось о бренде, отрасли, конкурентах;
- Разбить тональность ключевых сообщений по инструментам – каким способом (какая аудитория) узнала об этих сообщениях;
- Измерить удельный вес ключевого сообщения в каждом канале распространения – насколько сильным было влияние на стейкхолдеров;
- Сравнить с конкурентами по основным показателям – насколько бренд успешнее конкурентов;
- Анализ рисков / вызовов – на что необходимо обратить внимание: новые тенденции на рынке (изменения регулирования, технологии и пр.), обострение конкуренции, изменение динамики (экономика, социальные движения и пр.), появления трендовых тем усложняющих коммуникацию, сужение медийного рынка и пр.
- Определение возможностей по улучшению коммуникации – рекомендации по корректировки стратегии/тактики с целью улучшению репутации, конкуренции, рыночных позиций и т.д.
В общем виде типичный коммуникационный аудит на основе анализа медиаполя представляет:
Часть 1. Executive Summary
- Описание рыночных тенденций
- Резонансные темы
- Анализ компании и ее конкурентов:
3.1. Доля голоса с учетом удельного веса сообщений (важность издания, весомость типов сообщений) – можно также использовать IQM – в сравнении с предыщими периодами для определения динамики. Эффективность в данном случае – насколько улучшилось положение относительно предыдущего периода и в сравнениии с конкурентами;
3.2. Эмоциональный фон (уровень влиятельности тональности на восприятие компании);
3.3. Оценка контролируемости информационного поля (соотношения количества инициированных сообщений к общему количеству упоминаний бренда) – с указанием ключевых сообщений, которые контролируются и каналов коммуникации, через которые они были донесены.
- Анализ рисков / вызовов и возможностей (рекомендации)
Часть 2. Анализ компании и ее конкурентов
Детализация выводов на основе количественных показателей (желательно в динамике):
2.1. Ключевые сообщения (факторы репутации) – сравнение с конкурентами и предыдущим периодом;
2.2. Тональность – детализация по ключевым сообщениям, каналам коммуникации; сравнение с конкурентами; предыдущим периодом;
2.3. Удельный вес сообщений компании в сравнении с конкурентами по основным и / или приоритетным темам;
2.4. Рейтинг ключевых сообщений в разрезе медиа / журналистов;
2.5. Рейтинг спикеров (цитаты, медиа);
2.6. Типы медиа/потенциальная аудитория (деловые, специализированные, общественные, развлекательные, социальные и т.д.), журналисты;
2.7. Каналы воздействия / распространения (имиджевая публикация – статья, интервью, кейс, отдельный комментарий; аналитический канал – авторское исследования и т.д.; комментарий – спикер вместе с конкурентами; упоминание – не акцентированное упоминание вместе с остальными; события и т.д.).
А вот несколько методологических, обзорных презентаций по этому вопросу, которые я презентовал для слушателей Advertising School (а ниже – по социальным медиа, пролистайте):
Для социальных медиа – отдельные параметры: Подход к оценки коммуникаций в социальных медиа
Также для социальных медиа AMEC в июне 2014 года сформировал новый подход – Оценка эффективности в SMM:
Обсудим, что понравилось или что не так:
в Facebook
в Google+