Одно из моих первых выступлений на конференциях было посвящено проблеме методологии и методов исследования PR-технологий. Тогда это звучало так «Використання PR-технологій у виборчих кампаніях. Спроба методологічної аналізи». За этот доклад в 2005 году был удостоен грамоты за «лучшее выступление». Уже тогда у меня начало созревать некоторое понимание, что инструменты (методы) являются очень важной вещью. Потом, уже в университете, философский факультет окончательно привил понимание, что методология не является одним из условий выделения научно-практической области в самостоятельную отрасль.
Также еще за долго до университета во мне проснулась жажда знаний и поиск возможностей для обмена опытом. В общем, это чувство я не утратил до сих пор, что часто помогает мне не только в работе. Кроме того, если бы склонность к теоретическим обобщением многие из интересных профессиональных задач остались бы только в credentials. А так, я имею честь делиться своими соображениями.
За прошлый год, сталкиваясь с кейсами и читая статьи на профессиональную тематику, у меня возникали некоторые тезисы, которые начинали вырисовываться в целостную картину особенно после прочтения трендов 2012 года по версии PRSAY. Когда там зашла речь о лидерстве, я сразу вспомнил о CIPR и его работе по формированию индустрии. В англоязычных материалах часто речь идет именно о PR как «индустрии» и «профессионалах», в то время как на нашем пространстве мне чаще встречаются названия «PR-специалист» и «отрасль». Можно было бы сослаться на национальные отличия, но припущу что отличия имеют организационный и системный характер.
Говоря о CIPR я вспоминаю в первую очередь о двух вещах:
Именно об этих двух вещах и говорится в резюмирующей статье PRSAY, без которых PR-индустрия как таковая не сможет состояться.
Еще несколько дней назад я думал, что раз родоначальники PR не могут разрешить проблемы, то что же говорить об Украине? Но сегодня я понял, что ошибся. И это меня обрадовало — ведь у нас есть все возможности, чтобы действительно стать индустрией и занять нишу, достойную нашему статусу.
Начну с обмена опытом. В Украине успешно действуют различные площадки, где собираются профессионалы для обсуждения профессиональных вопросов. Также не может не радовать то, что таких площадок с каждым годом становится все больше. Кроме уже всем известных, таких как ProPR.com.ua, Международный институт бизнеса, появились и довольно новые, но популярные площадки как сообщество pr-ua.livejournal.com, Marketing Media Review и многие другие.
Также не стоит забывать и об и профессиональных объединениях, таких как UAPR и PR-Лига. Скажу немного о UAPR, так как непосредственно знаком с работой этой ассоциации. Эта ассоциация проводит интерактивные семинары, тренинги, лекции, а также является со-организатором ежегодного Европейского PR-Конгресса. То есть, это многогранная площадка для обмена опытом и координации работы между участниками ассоциации.
Теперь перейду к образованию. Не смотря на наличие различных форм координации и обмена опытом, все же остается открытым вопрос о целостной национальной системе PR-образования. Несомненно, нельзя говорить о полной унификации. Но все же я считаю, что необходимым является создания таких условий образования, чтобы мем «забудьте все, чему вас учили» стал анахронизмом.
Да, наша индустрия развивается, но все же базовые принципы должны быть неизменными. Поэтому, именно перед PR-профессионалами стоит сегодня задача задавать тон в отрасли, излагать свое видение и суммировать опыт. Следуя таким путем, можно создать благоприятную почву для установления рамок практик, тем самым избегая недобросовестных проявлений на нашем рынке. Именно это позволит создать современную индустрию, которая с легкостью может отвечать на различные вызовы, воспринимая их как возможности, и решать задачи любой сложности.
Нельзя не признать, что все вызовы, с которыми сталкиваются PR-профессионалы, имеют двойную природу — вызовы перед индустрией и вызовы личного характера. Так что, прикладывая усилия к решению общих вызовов, а не пытаясь самостоятельно решить все проблемы, мы еще и упрощаем решения актуальных, повседневных задач.
Рассуждая подобным образом, я пришел к выводу, что общее образование и обмен опытом никак не скажутся на конкурентных преимуществах — ведь кроме инструментов, общих для всех, есть еще второе качество, которое делает нас действительно профессионалами. Чтобы быть мастером своего дела, необходимо не просто знать инструменты, а уметь ими пользоваться и креативно подходить к решению задач.
При таком положении дел — конкурентным преимуществом будет соревнование креативных концепций и высокий уровень владения инструментарием. А всевозможные профессиональные конкурсы и награды опять станут характеристикой профессионализма.
***
Изначально, я планировал посвятить вступительной части несколько строчек. Но в процессе написания, понял что она имеет намного большее значение, чем те инструменты, о которых я хочу сейчас казать.
Выбор в качестве PR-инструментов брифа и технического задания (ТЗ), как продолжение темы о PR-индустрии — не случаен. Так, знакомство Уважаемого Клиента (УК) и представителя PR-индустрии начинается именно с брифа. А начало работы над проектом — непосредственно со совместной работы УК и PR-профессионала над ТЗ. Кроме того, год назад в одной дискуссии я уже поднимался этот вопрос, но по разным причинам, он не вышел за рамки той дискуссии.
Бриф. Говорить о том, как должен выглядеть бриф, исходя из того, что он зависит от конкретного вида услуг и специфики УК, считаю не совсем уместным. Все же, можно назвать общие элементами брифа:
— Логотип, название и контакты исполнителя.
— Название, контактное лицо и контакты УК.
— Указание вида услуг, задач, которые должен решить исполнитель, а также сроков.
— Описание предыдущего опыта УК в решение указанных выше задач.
Не смотря на определенную формальность, бриф является все же довольно свободным документом. В первую очередь, бриф нужен как УК, так и нам для решения следующих задач.
Во-первых, если УК принял решения о необходимости привлечения PR-профессионалов, значит он понимает что существует некая проблема, которую УК не может решить сам. Таким образом, бриф является очень важным инструментом для УК, позволяющим определить проблему и понять как именно ее решать.
Во-вторых, бриф — это очень интересный документ для PR-профессионала. Он позволяет не только понять какие же задачи стоят перед ним и как их решать. Также, бриф является хорошим инструментом диагностики УК, который позволяет понять с кем имеет дело PR-профессионал: с коллегой, с маркетологом или же представителем другой отрасли. Кроме того, бриф позволяет провести диагностику другого плана — выявить являются ли указанные потребности реальными, или же УК требуются в первую очередь решить другие задачи. К сожалению, приходиться признавать, что редко но случается, когда задачей PR-профессионала, после ознакомления с брифом, является определение реальных проблем УК и исходя из этого уже формировать задачи.
Техническое задание. Не смотря на то, что основные моменты определяются в брифе, он все же является черновым вариантом, а окончательным документом подготовительной работе перед началом проектам является ТЗ. Также как и бриф, форма ТЗ зависит от конкретных задач, и может существенно отличаться. Наверное, единственным требованием к форме ТЗ будет фирменный бланк исполнителя. Это документ, также как и бриф призван выполнить две задачи.
Во-первых, ТЗ, в отличие от брифа, в первую очередь является рабочем полем для PR-профессионала. ТЗ помогает согласовать все позиции по проекту, определить задачи, перечень активностей, сроки исполнения и конкретизировать бюджет.
Во-вторых, согласование ТЗ служит основой для заключения контракта, так как помогает УК и PR-профессионалам определить регламенты, перечень работ и их оплату. ТЗ служит дополнительных соглашением к контракту и гарантией выполнения обязанностей как со стороны УК, так и PR-профессионала. Таким образом, сложно представить начало работы над проектом, без ТЗ.
Такие, казалось бы понятные вещи, которые не относятся непосредственно к инструментам работы PR-профессионала, все же являются полезными. Как показывает моя практика, их использование помогает избежать различных, как мелких так и не очень проблем. Что облегчает работу над самим проектом.
Как бриф и ТЗ являются началом работы над проектом, буду рад если моя заметка послужит началом обсуждения как этих частных, так и общих вопросов PR-индустрии.
