Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. PR-акция – это не только коммерческих ход, но и культурное событие. Акция (фр. action, от лат. actio – действие). 1) свидетельство на внесение суммы в общий капитал, дающее право пользоваться выгодами от известного предприятия, соразмерно внесенной сумме. 2) действие. 3) в переносном значении: репутация человека, степень доверия, которым известное лицо пользуется, напр., его акции стоять теперь высоко. 4) старин.: сражение. Акция (от лат. actio – действие) – одна из аристотелевских категорий (см. Категория). Actio transiens – действие, направленное вовне, на какой-либо др. предмет; actio immanens – действие, направленное внутрь, на самого себя (в частности, действие энтелехии в живом существе).
При построении стратегии организации, также как и планировании отдельной акции, одним из ключевых этапов является определение целевой аудитории (ЦА). В то же время, ЦА выступает не только результатом позиционирования, но также и параметром при планировании рекламных кампаний. Так, ЦА выступает одним из основных параметров в медиа-планировнии, именно исходя из ЦА, определяется уровень охвата аудитории носителем (эффективный показатель ~75 %).
Охват аудитории, являясь инструментом маркетинга, помогает показать целесообразность затрат к ожидаемым результатам. Можно сказать, что охват аудитории в маркетинге уже успел завоевать свое должное место.
Возникает и другой вопрос – а можно ли измерить охват аудитории PR-акции? Если это BTL-акция, то скорее да, ведь не сложно посчитать количество людей на мероприятии, или же воспользоваться медиа-планированием для наружных носителей.
Но, если все же речь идет о PR-сопровождении – какой охват аудитории может быть? Тождественна ли ЦА маркетинг-акции PR-событию? Какую аудиторию следует учитывать, если ЦА отличаются? Этим вопросом мы и посвятим данную заметку.
Обсуждая вопрос о взаимоотношении маркетинга и PR уже было сломано немало копей. В качестве примера-подтверждения можно назвать: PR это часть маркетинга? , PR как аппендицит маркетинга, Коллеги! Маркетинговый произвол!, Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу или эти направления должны стоять на одной ступени?, Advertising vs. PR: Kotler on Kotler, и множество других.
Как мы можем увидеть уже с заголовков, не существует не только общепринятого взгляда на проблему, но акцент дискуссии поставлен так, что PR выступает в роли защитника самого себя, когда вроде бы должен быть инструментов защиты другого.
Подобная ситуация, по всей видимости, сложилась из двух факторов. Во-первых, исторически первым появился маркетинг, а возникнув позже PR приходиться защищать свое право на самостоятельность. Во-вторых, на территории бывшего СССР маркетинг и PR появились позже, чем у заграничных коллег, что было связано с идеологическими предубеждениями. Но, казалось бы, после снятия идеологического занавеса, специалисты должны были вобрать лучшие примеры и результаты работы своих заграничных коллег, а не повторять их ошибки. Исходя из того, что первыми о проблеме взаимоотношения маркетинга и PR заговорили в 1978 году и ее разрешение появилось в 1996 году, а на территории экс-СССР об этой проблеме заговорили только в 2006 году, может свидетельствовать о не владении отечественными как теоретиками, так и практиками зарубежным опытом.
Наверное, одной из первых публикаций, была статья Филиппа Котлера и Вильяма Миндака «Маркетинг и связи с общественностью: партнеры или конкуренты?». Джеймс Хаттон, анализируя работу Ф. Котлер и В. Миндака, отмечает:
«…авторы назвали пять возможных позиций, согласно которым могут соотноситься маркетинг и связи с общественностью: как независимые функциональные системы, как пересекающиеся сферы, маркетинг как подкласс связей с общественностью, связи с общественностью как подкласс маркетинга, а также маркетинг и связи с общественностью как тождественные функциональные системы. К сожалению, они не дали критерий, согласно которому следует выбрать вид взаимосвязи между каждой из пяти позиций» [1].
В то же время, Дж. Хаттон для разрешения этой проблемы, все же прибегает к модели Ф. Котлера и В. Миндака [2], но предлагает использовать критерий, согласно которого, различие между маркетингом и связью с общественностью основываются на роли коммуникации и маркетинговых инструментов в стратегии компании:
Модель 1.
В данной модели маркетинг (M / Marketing) и коммуникация ( C / PR) являются относительно равноправными функциональными системами, деятельность которых не пересекается.
Модель 2.
Когда коммуникация и маркетинговые инструменты занимают значительную роль в стратегии организации, марктетинг и связи с общественностью пересекаются, оставаясь отдельными структурами.
Модель 3.
Реализация данной схемы говорит о маркетинговой стратегии организации, когда маркетинг поглощает связи с общественностью, которые становятся его частью.
Модель 4.
Эта модель описывает противоположную ситуацию – когда коммуникации преобладают над маркетинговыми инструментами.
Модель 5.
В случае, когда как коммуникационная составляющая, так и маркетинговая равнозначно важны для организации, связи с общественностью и маркетинг являются тождественными функциональными структурами [3].
Как мы видим, решение вопроса о маркетинге и PR лежит даже не в особенностях, функциях, целях и задачах этих областей – а в стратегии и модели функционирования самой организации / компании. Впрочем, также нельзя нивелировать особенности маркетинга и PR самих по себе, что, в общем, и обусловливает выбор организацией предпочтения либо в сторону маркетинга, либо PR. Так, на наш взгляд, наиболее образным, но точным является сравнение между указанными сферами следующего характера: «если маркетинг берет за руку, то PR – ее протягивает».
В то же время, даже если такая трактовка проясняет предмет и задачи каждой из области, она не остается далекой от ответа на поставленный нами вопрос. Таким образом, является необходимым введение еще одного понятия – эффективность.
По определению «Толкового словаря Ушакова», эффективный – «дающий эффект, приводящий к нужным результатам, действенный». В свою очередь, «Современный экономический словарь» определяет эффективностькак «относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение».
Из выше указанных определений важным для нас является то, что эффективность указывает на достижение ожидаемого результата, выполнение поставленной задачи или функции.
Следовательно, для определения эффективности PR и маркетинга, необходимо определить те задачи, которые положены на эти сферы.
Так, среди основных задач маркетинга, на наш взгляд основными можно считать следующие:
- Создание дополнительной стоимости продукции компании и самой компании
- Минимизация упущенной прибыли за счет оптимизации ресурсов компании в соответствии с рыночной ситуацией
- Повышение конкурентоспособности компании
- Рост прибыли за счет концентрации усилий компании на определенных целевых группах клиентов.
В свою очередь, задачами PR являются:
- Установление отношений с прессой, медиа-рилейшенз.
- Создание паблисити / новостей.
- Коммуникативная деятельность.
- Лоббирование.
Иначе говоря, маркетинг нацелен на прибыль, в то время как маркетинг – на установление отношений, формирование лояльности. Ключевым, и в то же время общим, как для маркетинга, так и для PR является работа с целевой аудиторией.
Таким образом, необходимо определить содержание понятия «целевая аудитория», как:
- Процент людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу).
- Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт.
- Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.
К выше указанной относительно «маркетинговой» концепции ЦА, следует добавить также другие характеристики [4]:
4. Группа людей, характеризирующаяся типом потребления товара.
5. Определенная группа людей, связанная видом потребления товара.
6. Характеристика географической локализации группы.
Таким образом, мы можем увидеть, что при решении как маркетинговых, так и задач PR целевые аудитории могут сбегаться. В то же время, Юлия Курсова в статье «Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-кампании» (2003) пишет, что ЦА маркетинга и PR могут не совпадать:
«Целевые аудитории продукта обычно определяются еще на этапе его разработки и становятся базой для определения аудитории PR-кампании. При этом возможны два варианта:
- Целевая аудитория PR-кампании совпадает с аудиторией продукта.
Это происходит в том случае, когда потребители продукта самостоятельно принимают решение о его использовании. Здесь речь идет о товарах и услугах, приобретаемых потребителями для личного пользования.
2. Целевая аудитория PR-кампании не совпадает с аудиторией продукта. В этой ситуации за потребителей продукта решения принимают другие.
Это происходит, например, при покупке детских товаров или при закупке организациями офисной техники.
В каждой из этих ситуаций PR-кампания имеет свою специфику. При этом во втором случае PR-активность идет сразу в двух направлениях, с целью воздействовать как на лиц, принимающих решения о покупке напрямую, так и на тех, кто принимает решения опосредованно, через мнение собственно конечных потребителей» [5].
Таким образом, подходя к решению бизнес-задач, как перед PR, так и перед маркетингом в первую очередь стоит вопрос об определении целевой аудитории, ее качественных, а также количественных характеристик.
Следует отметить, что целесообразность измерения количественных параметров ЦА в маркетинге не требует оспаривания, а сам вопрос смещен в сторону определения методологии измерения и проведения исследований. Тем не менее, вопрос об измерении охвата аудитории в PR не достаточно обозначен. Кроме того, отсутствие дискурса относительно этого вопроса вместе с болезненным отношением маркетологов к PR-специалистам и наоборот требуют прояснения данной ситуации.
Исходя из того, что маркетинговая методология уже прошла этап формирования и устоялась, а PR еще не успел сформировать свое видение данной проблемы, является необходимым синтезировать и адаптировать маркетинговую методологию для решения PR-задач.
Следовательно, важной для решения проблемы охвата аудитории, необходимым является модификация методологии медиа-планирования.
Как отмечает Анастасия Кочеткова в книге «Медиапланирование»:
«Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания».
Таким образом, в самом общем виде, медиа-планирование позволяет решить следующие задачи:
- какие рекламные источники следует привлечь
- продолжительность рекламной кампании
- географию рекламной кампании
- бюджет рекламной кампании
- ожидаемый отклик от рекламной кампании
В свою очередь, определяя медиа-планирование как «выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании» мы видим, что речь идет о каналах информирования, которыми продолжают выступать средства массовой информации (телевиденье, пресса, радио), а также все более активно средства массовой коммуникации (социальные сети, интерактивные коммуникации).
В этом аспекте каналы маркетинговых коммуникаций и PR-коммуникаций могут совпадать на столько, на сколько совпадают их ЦА. В то же время, это утверждение является лишь частично верным. Прибегая к медиа-планированию в маркетинге, решается весьма конкретная задача – убедиться, что ЦА продукта будет проинформирована. Но будет ли это справедливо для PR-акции?
По нашему мнению, как уже было сказано выше, если маркетинговая акция, как правило, нацелена на охват определенной аудитории (потребителей), то PR-мероприятие является более сложным и комплексным инструментом, которое одновременно выполняет несколько задач. Иначе говоря, PR-мероприятие является многомерным инструментом, который одновременно охватывает несколько аудиторий – непосредственную (основную, которая совпадает с аудиторией товара) и, факторную (влияет на факторы, которые определяют положения товара или компании). Отметим, что в зависимости от товара (компании) и целей, факторная аудитория также может распадаться на более узкие сегменты.
Таким образом, перед PR-специалистами стоит задача не только в составлении медиа-план и расчета покрытия непосредственной аудитории, но также и определения факторной аудитории. Стоит отметить, что решение последней задачи требует точного знания рыночной конъюнктуры, мотивов и планов основных игроков рынка, ясного виденья конкурентной среды и развития организации, а также ряда других параметров. В ситуации, когда организация обращается в PR-агентство, можно предположить что Клиент может предоставить подобную информацию лишь в исключительных случаях, либо в случаях, когда бюджет Клиента позволяет PR-агентству решить поставленные задачи.
Следовательно, возникает вопрос: необходимо ли определять аудиторию PR-мероприятия, в случае отсутствия полной информации о компании и рынке, или же – действительно ли нельзя провести PR-акцию без сегментации?
Решение этого вопроса нам видится в следующем:
1. Расчет охвата аудитории – является полезным инструментом расчета бюджета PR-мероприятия, а таким образом и его эффективности. В свою очередь, размер, локализация, уровень аудитории влияют на концепцию PR-мероприятия.
2. Определение уровня охвата прямой аудитории помогает выбрать каналы ретрансляции PR-мероприятия для достижение максимального эффекта.
3. В случае с факторной аудиторией, расчет охвата является не столько количественным, сколько качественным. В первую очередь речь идет о работе с ключевыми СМИ и СМК, которые отбирают и определяют тенденции развития области своей специализации. Расчет факторной аудитории и ее охвата базируется скорее на тенденциях развития отрасли, чем на фактических составляющих потенциальных групп.
В заключении, предлагаем рассмотреть алгоритм расчета охвата аудитории при подготовке PR-мероприятия:
1. Сначала определяется прямая аудитория – ее количественные и социально-демографические параметры. На основе этой информации, формируется первичный медиа-лист, который должен покрывать основные качественные параметры ЦА.
2. На этом этапе формируется детализированный медиа-лист – определяется перечень изданий, который соответствует количественным показателям ЦА (из расчета оптимального охвата 60-65%, а эффективного ~75%).
3. При расчете отдельных каналов информирования, определяется особенности каждого из носителей информации, так для ТВ и радио используются исследования рейтингов, для прессы это тираж и тип издания, а для Интернет-СМИ количество уникальных просмотров за последние 7 дней.
В то же время, необходимо учитывать следующие особенности:
– Доля (тыс. чел.) ЦА и аудитория носителя информации не тождественна, аудитория СМИ также включает другие сегменты.
– Аудитория различных СМИ может пересекаться, что влияет на количественные показатели охвата аудитории.
– Глубина прочтения информации и запоминания ключевых позиций, количество контактов с сообщением отличается у различных групп и аудиторий СМИ.
– Необходимо учитывать, что общий охват аудитории не может быть большим за ЦА, но также не может быть меньшим аудитории носителям с максимальным коэффициентом охвата аудитории.
Цитируемые источники:
1. Defining the Relationship Between Public Relations and Marketing: Public relations’s most important challenge / James G. Hutton // Handbook of Public Relations / Robert Lawrence Heath (eds). – SAGE, 2001:206
2. Ehlers L. The Development of a Framework for Structuring Integrated Communication in South African Organisations [from the World Wide Web] / Lene Ehlers. – Pretoria: University of Pretoria, 2002 – P. 141 – http://upetd.up.ac.za/thesis/submitted/etd-09012005-124530/unrestricted/03chapter4.pdf
3. Defining the Relationship Between(…): 207-209
4. Курсова Ю.Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-кампании / Юлия Юрьевна Курсова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2 (44) апрель. – С. 61
5. Курсова Ю.Ю. Определение целевых (…). – С. 62
Рекомендованная литература:
1. Обзор программ медиапланирования
2. Как выбрать лучшее СМИ под рекламоноситель?
3. Дымшиц М. Основы медиапланирования
4. Базовые понятия медиапланирования
5. Незайкин А.Н. Медиапланирование: учеб. пособие / А.Н. Незайкин. – М.: Эксмо, 2010. – 400 с.
6. Незайкин А.Н. Медиапланирование на 100%
7. Незайкин А.Н. Процесс медиапланирования (из книги “Медиапланирование”)
8. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения
9. Алешин Б. Медиаисследование + медиапланирование = эффективная реклама / Андрей Березкин, Борис Алешин // «OUTDOORMEDIA» – сентябрь 2000. – №9. – С. 10-11
10. Библиотека: Теория и практика медиапланирования
11. Лановюк С.С. Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией
12. Александр Незайкин. Книги о медиапланировании
13. Рязанов Ю. Медиапланирование / Рязанов Ю., Шматов Г. – Екатеринбург.: Экском медиа, 2002. – 201 с.
14. Медиапланирование в рекламе
15. Калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании
16. Практика медиапланирования
17. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов., 41 с.
18. Щепилов К.В. Медиаисследование и медиапланирование / К.В. Щепилов. – М.: “РИП-Холдинг”, 2004. – 222 с.
19. Сычев С. Что есть что. Опыт классификации понятий медиапланирования / С. Сычев, Н. Швец
20. Показатели / Технологии продажи ТВ рекламы по GRP
21. Что означают основные показатели медиапланирования (Rating, GRP, OTS, Share, Reach, Frequency, HUT)?
22. Методика расчетов. Вступление